Рубрика: события и интервью

Обучение технике продаж – не новая услуга на рынке образования в России. Однако далеко не часто поднимать квалификацию менеджеров типографий и РА берутся люди, знакомые со спецификой отрасли.

На вопросы «Принт-форума» ответил создатель проекта Printsales и автор специализированного тренинга для полиграфистов и автор специализированного тренинга для полиграфистов, Константин Бенко.

Константин, как вы попали в полиграфию, и где вам пришлось поработать?

С продажами и с полиграфией я впервые познакомился еще в 13 лет, когда мне пришлось торговать газетами. Ну а серьезно, моя карьера в отрасли началась в 1997 г., в Туле. Работая менеджером по качеству в типографии «Шар», я наблюдал конфликты интересов, возникающие между клиентами, менеджерами по продажам и производственниками. Несогласованность и отсутствие взаимопонимания часто приводили к срывам заказов и конфликтам. Интересное было время. Я познакомился с  технологией офсетного производства, принимал участие в создании системы автоматического расчета, оформления и отслеживания заказов. Освоил практически всю полиграфическую кухню – от дизайна до работы с клиентами.

Именно тогда я научился понимать специфику работы и продавца и покупателя и технолога. Сейчас это помогает мне давать моим клиентам не абстрактные рекомендации из учебников, а конкретику. Позже, уже в Москве, работая в Leo Burnett Moscow, в числе прочего был занят и обучением трафик-менеджеров агентства. Траффик-менеджер координирует прохождение заказов между эккаунтами, дизайнерами, верстальщиками и продакшном. Эта должность получилась в «Лео» очень текучей – за год менялось по два состава. Я вводил в курс дела новичков, и давал им базовое представление о полиграфии.

Сейчас основная моя работа связана с бизнес-тренингами, а узконаправленный полиграфический проект Printsales.ru – пока скорее хобби. Спрос на подобные услуги в отрасли есть, и люди готовы платить за них. На оборудование в нашей стране уже научились тратить серьезные деньги. Теперь появилось понимание, что вкладываться нужно и в людей. Потратив несколько сотен тысяч долларов на железки, владелец уже с пониманием относится к стоимости корпоративного тренинга в несколько тысяч. Надеюсь, в будущем Printsales превратится в самостоятельный бизнес.

Как вы считаете, учить людей, это призвание, или такой же бизнес, как типография или торговля принтерами?

Слово «призвание» не очень подходит. Я не верю, что у человека где-то изначально в генах прописано быть продавцом принтеров или автогонщиком. Мы сами создаем свое призвание. Главное – чтобы это нравилось. Впрочем, для бизнеса и для самих продаж это тоже справедливо. Нравится учить – классно, вперед! Нравится продавать – отлично, все получится! Интересен бизнес – ныряй с головой!

Как вы пришли к мысли, что обучающие курсы для менеджеров в полиграфии могут быть востребованы, и именно вы можете рассказать людям то, что поможет им достичь успеха?

Что менеджеров по продажам необходимо обучать, я понял, когда взглянул на их работу снаружи – со стороны клиента. Я тогда искал подрядчика для печати фотокниг, и, будучи сам продавцом, видел и слышал кучу ошибок. Отмечал про себя «а вот здесь я бы не стал просить подождать», «а вот это я бы сказал вот так» и т.д. А на седьмом-десятом звонке я начал понимать, что «среднестатистический» менеджер продает весьма криво, усложняя жизнь себе и клиенту. Там, где можно идти по прямой, менеджер заходит сбоку, наступая на кучу «грабель» по пути. А там, где нужно точно пройти по правильной траектории – он стремится срезать углы, поскорее добравшись до цели. Например, клиент еще не заинтересован и не замотивирован, а менеджер спрашивает: «На каком картоне будем печатать – Strompack 230 или Tambrite 275?». Клиент понимает, что его «разводят» на заказ и «отмораживается». А менеджер искренне удивляется: «Я же ему реально классное предложение сделал!»

Поискав в Сети обучение продажам в полиграфии, нашел только ребят с офисами в Архангельске и на Украине. Тогда в рамках эксперимента я написал книжку «Эффективные продажи в полиграфии», где изложил свое видение красивых и правильных продаж. Книжка получилась лакмусовой бумажкой. Сырая и совсем без рекламы – даже в таком виде она получила хороший отклик. Тогда и убедился, что мой подход интересен и полезен людям.

Как вы можете охарактеризовать в нескольких фразах современный рынок труда в полиграфической отрасли, и в конкретном «менеджерском» сегменте?

Если совсем в двух словах – то это настоящая проблема для типографий. Управляющие типографий уже не однажды обожглись на уводах баз клиентов, и зачастую не хотят нанимать опытных менеджеров, справедливо опасаясь «звездной болезни» последних. В итоге типография кует менеджеров по продажам из печатников, технологов, секретарей и упаковщиц. Получается замкнутый круг: неопытные менеджеры плохо продают, а опытные имеют завышенные запросы. Для типографий одним из выходов может быть деление менеджеров на тех, кто ищет клиентов, тех, кто делает первую продажу, и тех, кто «ведет» постоянного заказчика. Реорганизовать существующий отдел продаж таким образом – очень непростая задача, но среди моих клиентов есть такие успешные примеры.

То есть, вы предлагаете "обезличить" типографию для клиента, чтобы он знал название фирмы, а не имя менеджера? Не опасно ли это для лояльности клиента?  

Нет, конечно же – обезличивать типографию нельзя – это же не продажа носков. Но один человек может заниматься поиском новых потенциальных клиентов (это называется lead generation). Другой будет вести с ними переговоры с целью сделать первую продажу (lead conversion). А третий будет фактически оформлять и вести заказы.

Очевидная польза здесь в том, что ВСЕМ менеджерам в штате вовсе не нужно быть мастерами продаж. Для того чтобы "вести" клиента – не нужно быть "пробивным" и суперэнергичным менеджером. Напротив, нужна методичность и ответственность. Как правило, с этим у «хватких продавцов» бывают проблемы. Текучка и бюрократия с бумажками и оформлением заказов, контроль производства убивают столь ценную энергию этих людей. Если снять с них эту работу – они будут продавать новым клиентам гораздо лучше и чаще. И руководителю тоже проще – хватких менеджеров труднее найти и сложнее удержать. А в такой схеме даже большой типографии может оказаться вполне достаточно всего лишь двух таких менеджеров. Условия оплаты этих трех типов менеджеров тоже будут отличаться.

Те, кто ищет новых потенциальных клиентов – вообще не имеют никаких отношений с постоянными клиентами. Им просто некого уводить. «Хваткие» менеджеры, которые ведут переговоры и конвертируют потенциальных клиентов в реальных, тоже не "ведут" клиентов. Остается только третий тип менеджеров. У них есть постоянные клиенты – их база, но они совершенно не умеют искать новых (и совсем не хотят – это совсем другие навыки). Они не заточены на пополнение этой базы. Они зависят от «хватких» менеджеров, которые дают им поток новых клиентов. Без этого потока их база мертва – она будет «худеть». Как ванна с незакрытым сливом. Можно заткнуть пяткой, но без струи свежей воды она все равно опустеет.

Как вы относитесь к тому, что некоторые успешные менеджеры становятся агентами-посредниками, уводя клиентов в собственные «микро РА»? Профессиональные тренинги не могут стать «катализатором» ухода в самостоятельный бизнес?

Мне сложно оценить правильность или неправильность существования посредников. Хорошие РА делают реально полезную работу: берут на себя хлопоты с выбором подрядчиков – редкая типография может своими силами выполнить комплексный заказ по печати всех материалов для рекламной кампании – и баннеров, и постеров, и календарей, и ручек с логотипом.

Менеджер, ищущий профессионального роста, имеет несколько вариантов. Он может перейти на производство, оснащенное более совершенным и дорогим оборудованием, а может предпочесть «автономное плаванье». Я говорю об этом в своем базовом курсе. Но одно дело – увидеть это будущее, и совсем другое – задаться целью в него попасть. «Автономное плавание» – это совсем другой уровень решений, совсем другая ответственность и совсем другие риски – об обратной стороне этой медали я тоже рассказываю. И совсем не факт, что в итоге менеджер захочет себе такое будущее, и уж тем более – поставит себе такую цель и пойдет к ней.

Из чего складываются ваши треннинги?

Разумеется, я даю много стандартных вещей – что и как говорить, работа с возражениями, структура переговоров и прочее – без этого никуда. Но проблема в том, что следуя правилам, менеджер подходит к продажам формально, как к рутине – и продажи получаются очень средними (хотя, к слову, даже этого часто бывает достаточно). Основная же цель моих материалов, тренингов и семинаров – дать менеджерам понимание, что сам процесс продаж может и должен доставлять удовольствие! Я стремлюсь показать, что это не упорная напряженная работа в постоянных напрягах и конфликтах. Если относиться к этому как к интересной игре – открываются совершенно новые возможности! Стоит чуть-чуть сместить фокус – и продажи становятся «в кайф»! Вам больше не нужно разводить клиента, «впаривать» ему что-то и давить на него. Это перестает быть работой, в которой удовольствие доставляет только результат. Сам процесс можно сделать приятным!

Я вижу аналогию между продажами услуг и общением с противоположным полом. Если ты напрягаешься, пытаешься навязать себя, пляшешь вокруг с бубном, заискивающе смотришь в глаза, или напротив – если ты социально-неадекватен, груб и продаешь себя фразами «эй ты, а ну иди сюда!» – это не работает ни с женщинами, ни с клиентами. А как только начинаешь общаться в свое удовольствие – становишься интересен. Простое социально-адекватное общение в удовольствие – вот ключ к успеху. Зачастую, чтобы вызвать доверие клиента достаточно показать, что ты нормальный, адекватный человек!

Это очень заманчиво – продавать "играючи". Но большинство менеджерских "напрягов" возникают по причинам, не совсем от них зависящим: сбои на производстве, недобросовестная конкуренция, неадекватное руководство... Это не значительно?   

Во-первых, не так уж часто причины действительно от нас не зависят. Если не хотите, чтобы вам на голову упал кирпич, не гуляйте по стройке. Применительно к полиграфии – к сбоям на производстве можно и нужно быть готовым, достаточно лишний раз позвонить, зайти, узнать статус заказа. С руководством тоже не все фатально, главное, с одной стороны, не обижаться, а с другой – не наступать на те же грабли во второй раз.

Согласен, бывают ситуации, когда негативный исход действительно не зависит от тебя.

Но даже в этих ситуациях разумно действовать исходя из предположения, что мы можем повлиять на ситуацию.

То есть, даже если конкурент обнаглел, клиент – придурок, а боссу просто не понравился сегодня твой галстук, разумно действовать так, как будто все зависит от твоих действий, и делать все от тебя зависящее, не напрягаясь особенно из-за тех вещей, которые от тебя не зависят.

Что вы знаете о западном опыте подобных тренингов?

В США есть несколько подобных проектов. Стоимость разная – есть очень недорогие курсы, а есть и те, что стоят не одну тысячу долларов. Я не скрываю, что часть информации для своего проекта я беру из западных источников. Очень удобно с той точки зрения, что они сталкиваются с задачами, с которыми нам предстоит встретиться только через несколько лет. Например, Дэвид Феллман еще году в 98-ом учил своих студентов, что просто разговоры о высоком качестве и демонстрация образцов уже не действуют на клиентов. В то время для России это было неактуально – можно было по пальцам пересчитать типографии, которые реально могли стабильно хорошо печатать. Сейчас же у очень редкой типографии можно встретить древнюю печатную машину, и вопрос технологической возможности «напечатать хорошо» ушел на второй план.

Существует и российская специфика. Например, вопреки тому, что качество в российских типографиях объективно менее стабильно, чем в западных, наших клиентов чаще волнует именно низкая цена.

Вы согласны с поговоркой "Не обманешь - не продашь"?

Нет. Бизнес - свободная штука. Место под солнцем находят, и будут находить и лохотронщики, и стерильные бизнесмены. Только крайние проявления того и другого долго уже не живут. Плюсы и минусы есть у обоих подходов. Каждый продавец выбирает сам: хочешь - обманывай, не хочешь - не обманывай.

Всякий ли человек может стать успешным менеджером по продажам? Даете ли вы рекомендации, кому стоит, а кому не стоит делать карьеру в этой сфере?

Очень хотелось ответить, что всякий, но это, конечно же, не так. Рекомендаций давать не приходится – никто не спрашивает. Люди, которые не смогут стать успешными в продажах, ко мне просто не приходят. Мой сайт и реклама устроены таким образом, чтобы заранее их фильтровать.

Тем не менее, и на старуху бывает проруха: был уже случай на семинаре, когда после первого дня я попросил одного из участников больше не приходить. Человек откровенно «звездил», и я решил, что вряд ли смогу ему помочь – ему это было не нужно. Разумеется, я не взял с него денег.

И есть вторая категория людей, которые не смогут стать успешными (и не только в продажах). Это люди, которые просто плывут по течению жизни, повинуясь чужим целям, а не своим. Они недовольны своей жизнью, окружающими и миром в целом. Но ничего для улучшения ситуации не предпринимают. Планктон, одним словом.

Если же говорить о свойствах личности, внешности, голосе, образованности и других подобных качествах – то здесь нет ничего такого, что может фундаментально помешать. Далеко ходить за примером не буду. Я не могу назвать себя прирожденным «продажником». Изначально стеснительный, скромный, неуверенный в себе – классический ботаник-технарь. Не красавец, с большим «фамильным» носом, с зажатым голосом – все это мешало мне в продажах (любое возражение повергало меня в смущение). Но, именно это побудило меня начать работать над собой. Менять себя нелегко – но я сразу понял, что должен сделать этот процесс интересным, иначе мотивации не хватит справиться с первым встреченным препятствием.

Осанка, голосовой тренинг, несколько тренингов по общению, одежда, обувь, стиль, образ жизни – все начало работать на меня. Мои доходы выросли в 9-10 раз за последние 3 года, но главное – продажи стали приносить удовольствие!

Не нужно считать, что есть какие-то фундаментальные барьеры, мешающие стать успешным продавцом. Все решаемо, особенно, если учесть, что уровень большинства менеджеров сегодня – ниже среднего. Это значит, что даже если научиться хотя бы части того, что делают успешные продавцы – вы станете на голову выше большинства коллег. Если у вас уже получается продавать лучше среднего уровня – чуть-чуть измените подход, сместите фокус – и ваши продажи взлетят совсем высоко!